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刷屏营销成朋友圈病毒:借新闻玩噱头以低俗当卖点

2015-8-6 13:42:00 东南消费新闻网 分享到微博

【核心提示】近段时间,随着越来越多企业加入新媒体营销,一种可以被称为“刷屏营销”的乱象,不断骚扰朋友圈: “借势”优衣库不雅视频“引爆”移动社交圈,部分商家“搭车营销”。其中不乏一些淫秽色情的图片和表述,遭网友疯狂吐槽“
近段时间,随着越来越多企业加入新媒体营销,一种可以被称为“刷屏营销”的乱象,不断骚扰朋友圈:

“借势”优衣库不雅视频“引爆”移动社交圈,部分商家“搭车营销”。其中不乏一些淫秽色情的图片和表述,遭网友疯狂吐槽“恶趣味”“品位低下”。

神州专车在微博上贴出“Beat U,我怕黑专车”主题海报,多位名演员参与制作,炮轰某专车,火药味十足。

珍爱网关于“支持贩卖儿童应判死刑”的“刷屏营销”,一时间引起社会各界的热议。尽管该网站声明系个别员工擅自所为,但这种“噱头营销”仍然给网站带来了不良影响。

……

标新立异制造噱头,突破底线恶俗营销,病毒复制信息轰炸,越演越烈的“刷屏营销”乱象,不仅让“朋友圈”不胜其烦,也扰乱了互联网生态。

“朋友圈营销”急剧增加

“刷屏”式的借势营销不仅无法给企业的形象、产品加分,还直接伤害新媒体的社交性、私密性,对用户构成信息骚扰

“过一段时间,就被刷屏一次。”在北京工作的白领吴娜是社交媒体的重度使用者。她注意到,今年以来,微信朋友圈中出现的营销文章急剧增加,而且多是结合近期的热点新闻事件。

让吴娜印象最深刻的,是“另一个地球”的借势营销。北京时间7月24日凌晨,美国航空航天局(NASA)宣布发现了新的系外行星开普勒—452b,是截至目前最接近地球的系外行星,相似指数达0.98。“阿里旅行”旋即在微博上贴出海报:“你好,另一个,自己!去啊,另一个,世界!”360安全卫士的宣传则是:“哪怕相隔1400光年,卫士依然守护你的安全。”手机品牌魅族更加直接,“遇见下一个地球还很遥远,遇见下一个智能手机时代的1110就在7月29日”。

“第一次、第二次看到这些企业的宣传时,还有些新鲜感。可没过多久,你就发现手机上全是同样的话题,甚至有些广告连文字、配图和LOGO都一模一样。”在吴娜看来,同样的话题刷爆当天的朋友圈,“有点令人反感”。

一哄而上的跟风营销,同一个话题、同一种策划、同一样标语,在短时间内集中狂轰滥炸,令受众不胜其烦、不堪其扰,甚至产生屏蔽多年好友的冲动。

人民网舆情监测室分析师廖灿亮认为,“刷屏”式的借势营销实际是一种病毒营销。不仅无法给企业的形象、产品加分,还伤害到新媒体的社交性、私密性,对用户构成信息骚扰。

微博、微信等新媒体平台的一个重要特点是互动。“在这种背景下,以往的‘眼球经济’逐步退位于‘人脉经济’。通过用户的社会人际网络,让信息像病毒一样传播和扩散,利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。这种刷屏式的新媒体营销,已经成为不得不面对的现实”,人民网舆情频道主编朱明刚分析。

营销手段流水式操作

对于触及道德底线的热点,盲目跟随只会让人轻视,无论什么样的营销,都必须守住底线

最令受众反感的“刷屏营销”,当属充满负能量的恶俗营销。比如,本文开头提到的借优衣库事件进行的营销炒作。

7月14日深夜,优衣库不雅视频占据微博、微信朋友圈,一些商家也趁机对自己的品牌、形象和产品进行兜售。这一“搭车营销”,有网友批评为“节操掉了一地”。网友认为,用不道德的事件进行恶趣味的借势营销,属于品味低下。新媒体营销不能没了规则,又失了底线。

廖灿亮认为,对于触及道德底线、不雅恶俗的热点事件,盲目跟随只会让人轻视。赢得流量和关注的同时,可能会影响品牌自身的美誉度,甚至损害行业形象。因此,无论什么样的营销,都必须守住底线。

诋毁他人、互黑互斗的营销乱象,也越来越令人反感。

6月25日,神州专车在微博上贴出“Beat U,我怕黑专车”主题海报,直接炮轰某专车。“家里的十个好叔叔,也斗不过车里的一个怪蜀黍”,“怕家人受伤害,怕隐私被买卖”,“毒驾,酒驾,醉驾!1%的风险,100%的伤害”……广告文案中,充满浓浓的火药味。而网友对此并不买账,认为这样恶意诋毁对手的营销手段也砸了自己的牌子;甚至有网友表示,坚决抵制神州专车。

新浪市场营销官微将此类营销手段总结成流水式操作:热点出现—公司官微借题发挥—数家友商互黑炒作—公共号文章打包定性—一堆市场营销人员作惺惺相惜状互相吹捧。

此外,新媒体上还充斥着吸引眼球、传播谣言的虚假营销。肯德基“6个翅8条腿鸡”、康师傅“越南地沟油”、娃哈哈“肉毒杆菌”……近期,这些食品谣言成为近百家微信公众号热门推送内容,并在朋友圈中刷屏。4月起,娃哈哈、康师傅、肯德基等巨头,纷纷将涉嫌传谣微信号背后的运营公司告上法庭,要求赔偿经济损失。业内人士指出,涉嫌传谣的多家微信号,其虚假营销推广已呈公司化、链条化趋势。

“新媒体营销的基本原则是不能通过欺诈的方法,借激起大众负面情绪的事件进行营销”,廖灿亮认为,这样的营销,反而容易给企业口碑传播带来负面影响。虚假营销触及的是行业自律和社会伦理的底线,亟须相关行规、法律的跟进完善。

借新闻营销应有“两戒”

不能简单地给某个热点营销下价值判断,但最起码的是企业要有道德判断和法律约束

中国互联网信息中心(CNNIC)最新发布的第三十六次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2015年6月,我国网民规模达6.68亿;微博客用户规模为2.04亿,微信、QQ等即时通信用户规模达到6.06亿。如此庞大的网民群体,给新媒体营销留下更多的市场空间。

“新媒体营销是对传统营销的创新,好的营销一方面可达到企业的商业目的,另一方面也可以为社会传递正能量,实现社会效益和企业效益的双赢。可是,突破底线的营销不仅导致受众心理疲倦,而且亵渎社会伦理、引发负面情绪,这就不只事关行业,而成为一个社会问题了”,暨南大学新闻与传播学院教授谭天说。

新媒体营销的底线在哪里?新媒体学者、上海交通大学媒体与设计学院魏武挥认为,新媒体营销并没有一个统一的普适标准,不能简单地给某个热点营销下价值判断。但最起码的是,企业要有道德判断和法律约束。“不能没有底线地去迎合,这样不仅会伤害品牌自身,也会对社会造成负面影响”。

朱明刚指出,新媒体借新闻营销至少应有“两戒”:一戒借涉及重大负面舆情或带有人员伤亡的事件营销,否则容易对当事人家属造成二次伤害。二戒借涉及有违公序良俗的事件营销,否则会对网络环境造成二次污染。

对于恶意营销,业内已经有所作为。腾讯集团市场与公关部相关人士表示,对于违背微信平台运营规则的恶意营销,会给予严厉打击。对于违反法律的行为,还将配合公安机关将这些涉案人员绳之以法。

“新媒体营销需要符合公众的价值观、社会的道德感、法律的规则性,避免出现自黑以及亵渎社会伦理、突破道德底线的情况”,清华大学新闻与传播学院教授沈阳提出。

来源:人民日报 作者:佚名 责任编辑:howge

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